Por: Karla Cruz
Lección no. 1 Leer los escenarios para poder elegir asertivamente el marco de tu campaña
Problema: Los votantes desean que sus problemas se vean reflejados en el discurso de los candidatos.
Solución: Las encuestas y todos los cualitativos refieren que el principal problema del mexicano está vinculado a la inseguridad pública y la delincuencia.
Análisis: Bastaría con el mero sentido común para darnos cuenta que ese tema es áspero, complicado, triste y repleto de negativos, tanto para los candidatos que representan la continuidad, como para los adversarios, así que claramente no fue la base discursiva de ninguno de los candidatos presidenciales. Peeeero como consecuencia de este sentimiento, se nutren ideas y emociones en el ciudadano de pie, contrarias a la política que solo podían canalizarse o bien a través de la abstención electoral como históricamente había sido, o a través de una propuesta nueva como MORENA.
Estrategia: Presentarse como la propuesta más distante a la política tradicional, somos completamente opuestos, de lo malo, de lo bueno, no nos importa, nosotros representamos “EL CAMBIO”
Morena midió bien sus escenarios, supo escuchar a su mercado y comunicó para ello.
Lección no. 2: El cambio como base discursiva de una dicotomía social.
Al día de hoy existe un común denominador en las sociedades de todo el mundo y es que podrán existir múltiples olas de opinión entre la gente, pero detrás de ellas siempre hay una dicotomía básica: una ola de continuidad y una ola de cambio. Cada una, tendrá diferente magnitud en función de la coyuntura histórica, pero ambas siempre se encuentran presentes. La ola de cambio en México estaba claramente liderada por Andrés Manuel López Obrador, pero la ola de continuidad no tenía representante debido al confuso posicionamiento político de un candidato oficialista que no se mostraba como oficialista pero que tampoco lograba instalar otro eje de campaña fuerte, al igual que el resto de los candidatos de derecha.
Lección no. 3 En campaña es mejor pecar de humilde.
Es muy difícil que sea bien aceptado por el público un candidato que permanentemente se elogia a sí mismo y que describe cómo sus virtudes están por encima de las de sus adversarios. Aún si fuera cierto y sincero, y es que muchos podremos estar de acuerdo en que el candidato más preparado y con más experiencia sin duda era José Antonio Meade, pero la realidad es que los votantes tienden a rechazar ese estilo, naturalmente las personas rechazamos a los ególatras, porque lo correcto sería que al final del día, los elogios vengan de terceras personas, claro que una elección se trata de eso, sin embargo resulta fundamental encontrar el equilibrio. Por ejemplo a través de su campaña, es casi obligación, pero no él mismo hablando en primera persona de sus virtudes, cuando se encuentran claramente de manifiesto. En esa trampa cayeron los candidatos del PRI y del PAN. Estaba clarísimo que ambos eran sujetos mucho más preparados que AMLO, pero en ese momento histórico, la gente no estaba buscando al candidato más inteligente, simplemente querían a alguien honesto que representara un cambio.
Lección no. 4 Tu marca personal se construye antes de campaña.
A la campaña electoral no vas a construir marca sino a ganar votos. López Obrador llegó a la campaña con su marca construida durante años. Anaya también había construido una marca anteriormente, y había sido un proceso rápido. Pero Meade tuvo que lidiar con todo a la vez: construir su marca política (alejándose erróneamente de la única marca ya consolidada con al menos un sector y no pequeño, el propio PRI) y al mismo tiempo hacer campaña electoral. Muchas veces la realidad obliga a intentarlo, pero este no fue el caso. Desde mi perspectiva, uno de los principales errores del PRI, fue tardarse tanto en posicionar a su gallo, el desgaste natural que sufriría cualquier candidato de continuidad, era algo con lo que de igual manera iban a lidiar en determinado momento, así como pasó en campaña, porque esos son pasos que simplemente no te vas a saltar; y el segundo error fue intentar hacer una campaña ciudadana; sin el rojo como protagonista, sin las siglas, resaltando que había candidato por el PRI, pero no era priísta. Dejaron de hablarle a su militancia, pero tampoco le hablaban a ningún otro mercado en específico. Primero se cuidan los votos de casa, luego se sale a buscar más.
Lección no. 5 Si no hablas de los problemas de tu target, entonces tu target no te vota.
Primero hay que definir un público objetivo y luego entonces articular la comunicación en torno a sus problemas y a las soluciones que como candidato propones. Tanto Anaya como Meade, que aspiraban a cambiar el escenario político, descuidaron los problemas reales y ocuparon sus mejores tiempos, oportunidades y energías en asuntos estrictamente políticos. Asuntos en los que seguramente su target no se veía identificado.
Definir un tema de campaña es vital. Solo uno, ya que los tiempos de campaña son muy reducidos. Un tema de campaña que le dé motivos a los ciudadanos para votar por tu propuesta. Motivos reales, ligados a la vida cotidiana de la gente. ¿Por qué votarte?, ¿Seguridad, economía, salud o qué? Esto debe estar perfectamente medido para poder ser asertivos, y entonces sí, transformar la campaña electoral en una monografía sobre ese tema. Recuerdo que Meade, Anaya y hasta Margarita antes de declinar, comunicaban muchos planes, propuestas, propósitos, los qué y los cómo, 3 candidatos que racionalmente superaban por mucho al candidato ganador, pero si me preguntan al día de hoy cuáles eran sus temas eje, honestamente no lo recuerdo, cada uno tenía 3-4, y si los frikis de la política no lo recordamos, imaginen el ciudadano común, que no desayuna, come y cena política. Por el contrario López Obrador lo hizo, no hablaba de otra cosa que no fuera un “cambio verdadero”, nunca nos dijo los cómos, pero con un marco de campaña simple, claro y emocional logró conectar, más allá de su mercado y si le sumamos a esto, los errores del resto de los candidatos, bueno el resto es historia conocida por todos.
En una campaña política, básicamente todo es percepción, imagen y comunicación. Ya no nos toca a nosotros definir si esto es correcto o incorrecto, es lo que hay y por ello vale la pena analizar objetivamente y sin mayores sesgos lo que unos hicieron bien y otros mal. Porque la derrota no es el peor de los fracasos, mantenernos ciegos y no haber aprendido nada de ella, sí que lo es.
